华为手机淘宝官方网 ，被抛弃的春晚红包" >
图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经华为手机淘宝官方网 ，作者 | 东篱
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铁打的春晚，流水的金主华为手机淘宝官方网 。
从钟表、自行车、酒厂、家电到阿里、百度这类互联网公司，随着赞助商“标王”的更替，诞生30余年的春晚广告也被称为“中国经济的晴雨表”华为手机淘宝官方网 。
自2015年微信的“春晚红包”首战大捷后，一边看春晚一边抢红包逐渐成为了春节的一项“新年俗”华为手机淘宝官方网 。如今，兔年春晚即将于明晚开播，互联网大厂的集卡兑换式春节红包也已经开启多日，走过8年的春晚红包今年却静悄悄。
公开信息显示，1月16日的春晚新闻发布会对此只字未提，被传可能合作的美团、拼多多、小红书、B站也均未有相关消息露出华为手机淘宝官方网 。以当前的时点来看，兔年春晚或将没有红包合作方。
8年的合作戛然而止华为手机淘宝官方网 ，春晚红包的缺席，究竟意味着什么？
8年春晚华为手机淘宝官方网 ，见证互联网的黄金时代
实际上，春晚红包玩法的开端，源于腾讯与阿里之间的支付战争华为手机淘宝官方网 。
2013年微信支付上线的时候，支付宝已经作为支付工具在用户心智上深入人心华为手机淘宝官方网 。当年11月，为了增加启用微信支付的用户数量，微信团队以春节期间公司内部发红包的传统为灵感，开发出了微信红包和拼手气红包的玩法，并在2014年春节期间迅速蹿红。
2015年春节，微信支付趁热打铁，由“微信之父”张小龙亲自上阵，带领微信红包团队将“摇一摇”抢红包的互动形式搬上了当年央视春晚的舞台，给观众发了5亿元红包华为手机淘宝官方网 。
而这也是央视春晚首次启用新媒体全程互动华为手机淘宝官方网 。彼时春晚也寻求新玩法，作为总导演的哈文表示：“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。”
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作为阖家团圆的必备节目，春晚对于微信支付的流量赋能让支付宝“如临大敌”，微信红包此役也被马云称作“珍珠港偷袭”华为手机淘宝官方网 。
毕竟，春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户，而在登上春晚舞台后，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张华为手机淘宝官方网 。截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿。
据阿里内部人士回忆，这相当于“微信只用了一个礼拜，就把支付宝经营了十年的成绩做到了华为手机淘宝官方网 。”随后3年，阿里巴巴快速跟进“补课”，连续成为央视春晚的红包互动合作伙伴，共计发放春晚红包20亿元。
除了阿里，百度、抖音、快手、京东等互联网大厂也纷至沓来，试图复制微信的成功华为手机淘宝官方网 。随之而来的，是互联网企业霸屏了8年的春晚。而以互动合作伙伴身份站上春晚舞台的互联网大厂，也大多是时下备受瞩目的明星企业。
比如2015年，微信作为一款社交通信软件正处于上升周期；2016年至2018年，阿里旗下的支付宝和淘宝代表了电商经济体的上升发展；2020年的快手和2021年的抖音，则象征了火热的短视频浪潮华为手机淘宝官方网 。
春晚红包的简单粗暴玩法，也与互联网习惯的“烧钱换增长”模式一脉相承，可遗憾的是，在后来者的真实感受中，春晚红包的性价比并不算高华为手机淘宝官方网 。
越来越贵的春晚华为手机淘宝官方网 ，转瞬即逝的流量
春晚的威力到底有多大？对此，罗振宇有一句知名的感叹：“我们真的对春晚的力量一无所知华为手机淘宝官方网 。”
2018年，为推广得到APP，罗振宇打起了春晚广告的主意，并为此拜访了央视广告部华为手机淘宝官方网 。而广告部的领导语重心长地跟他说：“互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。”
最后是淘宝中标当年的红包合作伙伴华为手机淘宝官方网 。即使淘宝团队“知道”央视春晚的流量有多大，并在2017年“双11”购物节的基础上扩容3倍，最终峰值实际上超过了“双11”的15倍。
可与此同时，春晚流量的转化留存情况并不尽如人意，这就让春晚红包的性价比打了一个折扣华为手机淘宝官方网 。
就拿2019年豪掷9亿春晚红包的百度来说，2019年春晚期间，百度APP的日活跃用户数冲上3亿，相较上一年年底的1.6亿几近翻倍华为手机淘宝官方网 。
可在除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%华为手机淘宝官方网 。而随后的2019年一季度，百度还因为春节期间的红包开销，出现了上市之后的首次亏损，可谓是“赔了夫人又折兵”。
快手和抖音也是如此华为手机淘宝官方网 。2020年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰，2021年的抖音DAU也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从 QuestMobile的跟踪报告来看，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。
造成春晚红包性价比降低的另一方面原因，则是春晚宣传成本水涨船高，红包金额从微信的5亿拉升到后面京东的15亿，而互联网大厂与春晚发展势头却不复当初华为手机淘宝官方网 。
首先是春晚正在“老去”华为手机淘宝官方网 。
如今人们看春晚更多是出于仪式感，随着移动互联网工具的普及和娱乐内容的丰富，春晚的热度已经不及以前华为手机淘宝官方网 。
数据显示，2020到2022年的央视春晚收视率分别只有20.63%、23.26%、21.93%，是史上收视率最低的三届华为手机淘宝官方网 。随着央视春晚的收视率降低，春晚红包的营销效果必然随之减弱。
其次，互联网企业正面临增量见顶、盈利下滑的窘境华为手机淘宝官方网 。
自2021年开始，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息；有报道称，阿里2022年上半年员工减少近1.4万人华为手机淘宝官方网 。
腾讯与阿里2022年第二季度财报也显示，前者总营收1340亿元，同比下滑3%；后者总营收2055.6亿元，同比下滑0.1%华为手机淘宝官方网 。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感受到“互联网冬天”的寒意。
寒意袭来的背后，是移动互联网用户规模的增长乏力华为手机淘宝官方网 。中国互联网络信息中心数据显示，2020年至2022年，我国移动互联网用户规模分别为9.86亿、10.29亿、10.47亿，增长天花板显现。
与此同时，互联网行业的整体竞争格局也已趋于稳定，当各大超级App占领了几乎所有网民的手机，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等成为了大部分用户的“生活必需品”，大规模的拉新营销也就丧失其必要性华为手机淘宝官方网 。
反之，维持存量用户的使用黏性、提升单个用户的消费金额，成为了互联网企业当下的重中之重华为手机淘宝官方网 。互联网公司面临的主要考验，也从此前的粗暴撒钱营销，转向了产品力的创新和平台生态的打造。
存量时代华为手机淘宝官方网 ，回归创新与生态
“对于互联网企业来说，营销活动只是辅助，吸引用户的关键还是产品本身的竞争力，包括精准的人群定位、稳定的技术支撑、创新的用户和内容运营等华为手机淘宝官方网 。”资深产业观察家丁少将表示。
回顾微信在春晚的成功，背后就是产品的创新驱动玩法的创新，也正是微信开创了“春晚红包”时代华为手机淘宝官方网 。
彼时，微信首次将红包和大范围陌生人社交联系起来，将自己当时的弱项“支付”与强项“社交”挂钩华为手机淘宝官方网 。后来支付宝首次推出“集五福”，微信首次推出“红包封面”，也都引起了不小的反响。而他们成功的关键词都包含“第一次”和“新鲜感”。
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可后来的春晚红包合作伙伴，除了“给钱”，并没能给消费者留下更深的印象，只注重形式复制而不注重内核的沉淀，注定难以取得理想的成绩华为手机淘宝官方网 。
不过，虽然今年除夕夜的红包金主迟迟没有现身，互联网企业的春节红包却已经早早上线，并且显现出了两大新趋势华为手机淘宝官方网 。
其一，据《晚点财经》不完全统计，比起往年动辄过百亿的红包规模，今年各平台的春节红包总额缩水至43亿元华为手机淘宝官方网 。而且占了全网红包额度近一半的快手，还给今年的20亿红包互动找了一个“冠名商”，以此来摊薄成本。
其二，互联网大厂们在试图从“烧钱换增长”的流量黑洞里解脱出来的同时，也在追求更具性价比的流量玩法以及对自身生态的赋能完善华为手机淘宝官方网 。
比如抖音在找红包的挑战路径上设计了直播间推荐和回关2位粉丝的关卡华为手机淘宝官方网 ，以及“面对面建群”“打视频电话”“以图换图”的游戏任务，以此强化社交功能；
快手推出兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍视频闯关等创新互动玩法华为手机淘宝官方网 ，融入趣味社交元素，培养用户的使用习惯；
支付宝将五福发放权利下放给商家华为手机淘宝官方网 ，不同商家可以通过小程序、生活号、App等多个私域阵地为全国用户发福卡，以此活跃私域消费者，推动实现其数字生活平台的目标；
百度今年的新春红包，则加入了AR找好运、AI扫脸测福气、拍照识花等多场景趣味玩法，以AIGC（人工智能自动生成内容）开启农历新年华为手机淘宝官方网 。
如今的春节红包大战，正在走出烧钱圈地的窠臼，更加注重内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善华为手机淘宝官方网 。伯虎财经也期望，更加注重“里子”而非“面子”的互联网企业，能在新的一年焕发出新的生机与活力。
参考资料：
1、慢放：2023年华为手机淘宝官方网 ，春节红包走下历史舞台
2、钛媒体：春节红包战的面子与里子
3、刺猬公社：这个春节华为手机淘宝官方网 ，互联网公司不想努力了
